El marketing digital hotelero como facilitador para la atracción de turistas internacionales que se hospedan en Trujillo

Abstract

RESUMEN La vertiginosa evolución de la tecnología dentro de un contexto de globalización en todas las esferas y con un alcance sin precedentes, ha permitido que las empresas amplíen sus perspectivas y mercados, generando que las prácticas tradicionales para generar rentabilidad y atraer nuevos clientes cambien para siempre. La nueva economía del presente mileno conlleva la adopción y empleo intensivo y obligatorio de tecnologías de información y comunicación en Internet para optimizar los resultados y lograr los objetivos de negocio implicando que el uso de éstos tenga un enfoque estratégico. En consecuencia, la presente investigación asienta uno de los primeros esfuerzos en el estudio del impacto de Internet en los procesos de negocio de un sector empresarial con un enfoque en la atracción de clientes internacionales. Específicamente, se pone en perspectiva las estrategias de marketing digital aplicadas por las empresas del sector hotelero de la Provincia de Trujillo, pertenecientes a la industria del turismo receptivo, en el marco de la exportación de servicios, y el comportamiento de los turistas o huéspedes internacionales que atrajeron en Internet, permitiendo analizar los distintos factores que influyeron y motivaron sus decisiones de alojamiento, las tecnologías en línea usadas por los turistas, las practicas más frecuentes y las menos usadas por los turistas, así como las oportunidades y mejoras que pueden aplicarse para atraer nuevos clientes en internet, mejorar la reputación en línea y la visibilidad en internet. Distintas investigaciones a nivel internacional ya mencionaban la importancia y el impacto que tenían las tecnologías en internet en las relaciones empresa-cliente, en distintos sectores, como también en la industria del turismo. A nivel Nacional, los estudios aún no se enfocaban en el sector hotelero y mucho menos en la Región La Libertad, motivando la realización de esta tesis de investigación. Los resultados de la presente investigación permitieron confirmar que la mayoría de turistas internacionales que visita Trujillo, usa internet para realizar su búsqueda y elección de hospedaje. Asimismo se descubrió que los establecimientos de hospedaje están presentes en Agencias de Viaje en Línea (OTAs) y Sitios Web de Opiniones de Viaje, principalmente TripAdvisor, coincidentemente las tecnologías más usadas por los turistas internacionales. Un hallazgo importante relacionado a esta característica fue que la mayoría de ellos optó por elegir su hospedaje en internet debido a los comentarios positivos de otros viajeros. Por otro lado, se evidenció un limitado uso de estrategias de Marketing en Motores de Búsqueda (SEM) en contraste a las estrategias de Optimización en Motores de Búsqueda (SEO) por parte de los establecimientos, como también ciertas limitaciones en sus páginas web oficiales, que fueron visitadas por unos cuantos turistas internacionales. Las redes sociales no fueron las plataformas que más atrajeron a los turistas internacionales hacia los establecimientos a pesar de que la mayoría de los establecimientos están presentes en Facebook, YouTube y Google+. La investigación puso en evidencia la importancia de los dispositivos móviles en la búsqueda de hospedaje sobre todo frente al alto porcentaje de turistas internacionales que confirmaron haberlos usado. Esto implica nuevos retos y mejoras sobre todo en términos de optimización e interactividad. Finalmente, se presentan recomendaciones y propuestas para mejorar las prácticas actuales de marketing digital de los establecimientos de hospedaje de la Provincia de Trujillo que fueron elegidos por los turistas internacionales, sobre todo para potenciar el enfoque multicanal de su estrategia de marketing digital: interactividad con sus clientes, presencia y gestión en los canales de distribución más usados (OTAs), páginas web oficiales adecuadas, óptimas estrategias en medios sociales y gestión de la reputación en internet.

ABSTRACT The rapid evolution of technology in a multidimensional globalization context and with an unprecedented reach, has allowed businesses to wide their perspectives and markets, transforming forever the traditional means to achieve profitability and to attract new customers. The new economy of the 21 century involves the exhaustive and mandatory adoption and employment of information and communication technologies on the Internet to optimize the results and to achieve the business objectives demanding a strategic approach of its application. Consequently, the present research work settles one of the first efforts about the study of the impact of the internet on the corporate processes of a particular business sector with a focus on the attraction of international customers. Specifically, this research puts into perspective the digital marketing strategies applied by the companies of the hotel and accommodation sector in the Province of Trujillo, which belong to the receptive tourism industry, within the framework of services exportation, and the behavior of the international tourists or guests that they attracted on the Internet, permitting the analysis of the factors that motivated and influenced their lodging decisions, the online technologies employed, the most and least frequent practices, as well as the opportunities and improvements that can be applied to attract new clients online and to improve online reputation and visibility. Several international research was already mentioning the importance and impact that online technologies had on the customer-business relationships, in different sectors, as well as on the travel and tourism industry. In Peru, the studies were not focused on the hotel sector and there was not any previous meaningful local precedent on the Region of La Libertad, motivating the planning and execution of the present research thesis. The findings of the research allowed to confirm that most of the international tourists that visited Trujillo used the Internet to search and to choose its accommodation. Likewise, it was found that the accommodation businesses, such as hotels and hostels,are present on Online Travel Agencies (OTAs) and on Travel Opinion websites, mainly TripAdvisor, coincidentally the online technologies that were used by most of the ST international tourists. Another important finding related to such behavior was that, for most of them, the positive reviews and ratings on internet by other travelers motivated their choice of accommodation in Trujillo. Otherwise, a limited use of Search Engine Marketing (SEM) strategies was identified in contrast to the Search Engine Optimization (SEO) strategies employed by most of the accommodation businesses. Moreover, some limitations were found on its official websites that were visited by some international tourists. Furthermore, the social networks were not the platforms that attracted international tourists to their hotels or hostels despite their presence on Facebook, YouTube and Google +. In addition, the present research put into evidence the importance of the mobile devices during the accommodation search process, specially being identified that a high percentage of international tourists used them. This means new challenges and improvements particularly in terms of optimization and interactivity. Finally, this research thesis suggests recommendations and proposals to improve the current digital marketing practices of the accommodation businesses of the Province of Trujillo that were chosen by International Tourists. The perspective of the suggestions are mainly focused on the multi-channel approach of their digital marketing strategies: interactivity with their customers, management and presence on the most popular distribution channels (OTAs), accurate corporate websites, optimal social media strategies and online reputation management.