Usando ZMET para explorar la conciencia de marca de ferias comerciales de emprendimiento creativo

Abstract

Trade fairs have become a key factor in the promotion of creative and artistic industry ventures. Despite their importance, little is known about the attributes that shape the image of these events in the consumer's mind. Adopting the eight steps of Zaltman's Metaphor Elicitation Technique (ZMET), this study empirically examines the attributes and inner meanings of brand awareness through the metaphorical expression of its users. The results provide 11 thematic categories, including diversity, experience, styles, positive emotions, small universes, among others. The findings allow establishing new perspectives for marketing management for the creative industry in the future.

Las ferias comerciales se ha convertido en un factor clave para la promoción de emprendimientos de la industria creativa y artística. Pese a su importancia, aún se conoce poco sobre los atributos que forman la imagen de estos eventos en la mente del consumidor. Adoptando los ocho pasos de la Técnica de Elicitación de Metáforas de Zaltman (ZMET), este estudio examina empíricamente los atributos y significados internos de la conciencia de marca a través de la expresión metafórica de sus usuarios. Los resultados proporcionan 11 categorías temáticas, entre las que destacan la diversidad, la experiencia, los estilos, las emociones positivas, los pequeños universos, entre otras. Los hallazgos permiten establecer nuevas perspectivas para la gestión marketing para la industria creativa en el futuro.